Gescheiterte Relaunches sehen im Rückblick erstaunlich ähnlich aus. Fast alle Ursachen entstehen in den ersten Wochen, lange bevor jemand baut, und fast alle kündigen sich an.
1 · Der Relaunch beginnt beim Design
Design ist sichtbar, diskutierbar und macht Spaß, deshalb beginnt fast jedes Projekt dort. Die Folge: Struktur und Inhalte werden nachträglich in ein Layout gepresst, das für andere Inhalte entworfen wurde. Spätestens beim Einpflegen zeigt sich, dass die vorgesehenen Textmengen nicht zu den tatsächlichen passen.
Das ist kein Argument gegen gutes Design, im Gegenteil. Die Gestaltung entscheidet, ob Besucher bleiben, und verdient einen eigenen Abschnitt im Projekt mit eigener Freigabe. Sie wird nur besser, wenn vorher feststeht, was sie tragen muss: Seitentypen, echte Textlängen, Bildmaterial, Sprachen. Ein Entwurf gegen diese Realität hält beim ersten Befüllen, einer gegen Blindtext nicht.
Der erste Termin dreht sich um Farben, Schriften und Referenzseiten, die gefallen.
GegenmaßnahmeZuerst Ziele, Zielgruppen, Inhaltsbestand und Anforderungen klären. Design ist die Übersetzung dieser Entscheidungen, nicht ihr Ersatz.
2 · Keine Content-Inventur
Ohne Inventur wird der Umfang geschätzt statt gezählt, und Schätzungen liegen regelmäßig um den Faktor zwei bis drei daneben. Zusätzlich fehlt die Grundlage für das Redirect-Konzept, weil niemand weiß, was überhaupt weitergeleitet werden muss.
Niemand kann sagen, wie viele Seiten die bestehende Website hat.
GegenmaßnahmeVollständige URL-Liste aus Crawler, Sitemap, Search Console und Serverlogs. Je URL eine Entscheidung: behalten, zusammenführen, überarbeiten, löschen.
3 · Migration als Restposten
Die Migration wird als technische Kleinigkeit am Projektende behandelt. Tatsächlich ist sie der einzige Projektteil, dessen Fehler direkt Umsatz kosten, und zugleich der einzige, der sich vollständig vorher planen lässt.
Weiterleitungen tauchen im Angebot nicht auf oder stehen unter „nach Aufwand“.
GegenmaßnahmeRedirect- und Content-Mapping vor der Festlegung der URL-Struktur beauftragen und als Freigabekriterium für den Go-Live vereinbaren.
4 · Ziele ohne Kennzahl
Ohne Ausgangsmessung ist nach dem Launch nicht entscheidbar, ob sich das Projekt gelohnt hat. Die Diskussion darüber verläuft dann entlang von Eindrücken, und das ist eine Diskussion, die der Projektverantwortliche selten gewinnt.
Das Projektziel lautet „moderner“, „frischer“ oder „mehr Anfragen“.
GegenmaßnahmeVor Projektstart festhalten, wie der heutige Zustand gemessen wird und welcher Wert nach zwölf Monaten als Erfolg gilt.
5 · Anforderungen ohne Abnahmekriterium
„Die Seite soll schnell sein" ist nicht abnahmefähig. Bei der Abnahme steht dann Aussage gegen Aussage, und die Partei mit der besseren Dokumentation gewinnt. Das ist in der Regel nicht der Auftraggeber.
Das Lastenheft besteht aus Wünschen im Konjunktiv.
GegenmaßnahmeJede Muss-Anforderung bekommt ein Kriterium in der Form „erfüllt, wenn …“. Anforderungen ohne Kriterium werden geschärft, nicht aufgenommen.
6 · Zu viele Entscheider, kein Entscheider
Verteilte Entscheidungsbefugnis verlängert Projekte zuverlässiger als jede technische Schwierigkeit. Jede Freigabeschleife kostet Tage, und Feedback aus fünf Richtungen widerspricht sich regelmäßig, was den Dienstleister zwingt, selbst zu entscheiden.
Im Kickoff sitzen neun Personen, und niemand kann sagen, wer im Konflikt entscheidet.
GegenmaßnahmeEine benannte Projektverantwortung mit Entscheidungsbefugnis, dazu ein Gremium mit festem Termin für strittige Fragen und Freigabefristen je Meilenstein.
7 · Inhalte laufen nebenher
Fehlende Inhalte sind der häufigste Grund für Terminverzug, häufiger als technische Probleme. Sie fallen erst auf, wenn die Umsetzung fertig ist und niemand die Seite füllen kann. Dann steht ein bezahltes System monatelang leer.
Auf die Frage, wer die Texte schreibt, folgt „das machen wir intern“ ohne Namen und Termin.
GegenmaßnahmeContent als eigenen Projektstrang planen: Verantwortliche, Termine je Seitengruppe, Freigabeprozess. Notfalls externe Texterstellung budgetieren.
8 · Zugänge liegen beim Dienstleister
Solange die Zusammenarbeit funktioniert, fällt das nicht auf. Im Konfliktfall entscheidet es über Ihre Handlungsfähigkeit: Ohne eigene Zugänge ist ein Anbieterwechsel praktisch unmöglich, und jede Verhandlung wird aus der schwächeren Position geführt.
Domain, Hosting oder Repository laufen über Konten der Agentur.
GegenmaßnahmeAlle Konten auf den Auftraggeber anlegen und dem Dienstleister Zugriff gewähren, nicht umgekehrt. Nicht verhandelbar.
9 · Zahlung nach Kalender statt Meilenstein
Wer nach Kalender zahlt, verliert das einzige wirksame Steuerungsinstrument. Ist das Budget zu 80 Prozent ausgezahlt und das Projekt zu 50 Prozent fertig, gibt es keinen Hebel mehr.
Der Zahlungsplan nennt Monate, nicht Lieferergebnisse.
GegenmaßnahmeZahlungen an prüfbare Lieferungen koppeln und einen Einbehalt bis zur Mängelfreiheit nach Go-Live vereinbaren.
10 · Betrieb wird nicht mitgedacht
Nach dem Launch stellt sich heraus, dass Systemaktualisierungen niemandem zugeordnet sind. Zwei Jahre später ist die Seite technisch veraltet, und der nächste Relaunch wird mit Sicherheitsargumenten begründet, obwohl nur die Wartung gefehlt hat.
Im Angebot steht keine Aussage zu Wartung, Aktualisierungen und Reaktionszeiten.
GegenmaßnahmeBetriebskosten und -pflichten für drei Jahre im Angebot ausweisen lassen und als Auswahlkriterium gewichten.
11 · Go-Live am Freitag
Die ersten Stunden nach der Umschaltung sind die kritischsten: Weiterleitungen greifen nicht wie geplant, Formulare stellen nicht zu, Zertifikate fehlen. Am Freitagabend ist niemand mehr erreichbar, und der Fehler steht das Wochenende über live.
Der Umschalttermin liegt am Freitagnachmittag oder vor einem Feiertag.
GegenmaßnahmeDienstag oder Mittwoch vormittags umschalten, alle Beteiligten für mindestens vier Stunden verfügbar, Rückfallszenario vorher getestet.
12 · Nach dem Launch schaut niemand hin
Sichtbarkeitsverluste zeigen sich mit Verzögerung von ein bis drei Wochen. Wer zu diesem Zeitpunkt nicht mehr hinsieht, bemerkt den Einbruch erst im Quartalsbericht, und dann ist die Ursache schwer zuzuordnen und die Erholung langwierig.
Das Projekt gilt am Go-Live-Tag als abgeschlossen, die Abschlussrechnung ist gestellt.
Gegenmaßnahme90 Tage Monitoring vertraglich vereinbaren: Statuscodes, Indexierung, Rankings, Conversions, mit Abschlussbericht und Soll-Ist-Vergleich.
Frühwarnzeichen in der Analysephase
Diese Signale treten auf, bevor irgendetwas gebaut wird. Wenn drei oder mehr davon zutreffen, ist das Projektrisiko erheblich:
- Niemand kennt die Anzahl der bestehenden Seiten
- Es gibt keine Ausgangsmessung für Zugriffe und Anfragen
- Die Projektziele stehen nirgends schriftlich
- Es ist unklar, wer im Konfliktfall entscheidet
- Für Inhalte ist niemand namentlich verantwortlich
- Der Termin steht fest, der Umfang nicht
- Das Angebot enthält keine Aussage zur Migration
- Domain oder Hosting laufen über den bisherigen Dienstleister
Die Gegenmaßnahmen im Detail stehen in der Relaunch-Checkliste. Wenn Sie die Steuerung nicht selbst übernehmen wollen, ist genau das unsere Projektsteuerung.